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Obstáculos y mitos del Mercadeo Móvil

publicado a la‎(s)‎ 28 ene. 2010 12:46 por JUAN MARINO
Cada vez que aparece una nueva tecnología, se cambian los procedimientos, se cambia la rutina, la primera reacción de la gente es de rechazo. Es algo natural porque por defecto somos intolerantes al cambio, porque el cambio implica incertidumbre y entrar en terrenos desconocidos no nos gusta.

Con la llegada de la tecnología móvil y todos los cambios a nivel social que ha venido inspirando, se empiezan a presentar obstáculos para no seguir el llamado del avance tecnológico, excusas que se dan de parte de personas que la mayoría de las veces está mal informada cuando no es que no tiene ningún tipo de información al respecto y sólo habla de lo que PIENSA que debe ser.

El mercadeo móvil, como nueva opción emergente para usarse como un legítimo medio publicitario no escapa a esto y es así como se han configurado ciertos mitos / obstáculos que impiden que las empresas hagan uso o exploren estas posibilidades. Entre otros, estos mitos son:
  • Es para adolescentes. Si bien es cierto que los teléfonos celulares se han vuelto una moda entre los adolescentes, las estadísticas demuestran que el segmento de más rápido crecimiento es de 30 - 38 años. Con 3000 millones de celulares en funcionamiento en el mundo, y con algunos paises con indices de uso tan altos como 100%, es claro que no solamente los jóvenes tienen un celular.
  • "Spam" o mensajes no solicitados. Es claro que a nadie le gusta que se inmiscuyan en su privacidad, y para que esta actividad despegue, se tienen que evitar los excesos. La MMA (Mobile Marketing Association - Asociación de Mercadeo Móvil) ha definido unos lineamientos que deben ser seguidos por todas las partes que quieran participar. Aunque en un principio hubo algunos excesos, propios de la inmadurez (todo se hace a prueba y error), ya se empieza a adoptar como estándar (y está especificado en el documento de la MMA) el uso de OPT-IN / OPT-OUT, que significa que el cliente potencial debe estar en control siempre, solicitando explícitamente que le envíen material publicitario (OPT-IN) y tener la capacidad de cancelarlo en cualquier momento (OPT-OUT). Si el usuario no ha solicitado, no se le envía nada, lo que quiere decir que se necesita una estrategia para atraer al usuario (normalmente reciben algo gratis a cambio).
  • El problema de la medición. Que tan efectivo es el MM? En un principio había problemas de medición porque se estaba copiando la estrategia de otros medios a este. Siendo medios diferentes, la forma de medir el impacto tiene que ser diferente, pero la estrategia también debe ser diferente. Ahora, basados en nuevos desarrollos de software, en nuevas capacidades disponibles en los teléfonos y en nuevas estrategias basadas en la interacción anunciante - cliente se puede tener una medición mucho mas exacta que la de los medios tradicionales.
  • ROI (Retorno de la inversión) no es significativo. No puedes medir lo que no entiendes, y no puedes cuantificar lo que no puedes medir. La industria ha ido madurando y gracias a las nuevas técnicas de medición, se ha podido confirmar que el MM es en algunos casos hasta 10 veces mas efectivo que el mercadeo tradicional, con porcentajes de hasta 50% de incremento de ventas (frente a un 5% tradicional).
  • Es muy pequeño para ser importante. Todas las grandes marcas lo están usando. Las proyeccciones de la industria hablan de unos 10 billones (1o mil millones) de dólares de tamaño del mercado para el 2011.
  • Costos. Con esos porcentajes de incremento de ventas, con un ROI mejorado respecto a los medios tradicionales, con costos disminuyendo para el envío de mensajes y con capacidades mejoradas para encontrar el mercado objetivo ideal, el MM es el medio con relación costo/beneficio más alto de todos los medios disponibles en la actualidad.
  • Seguridad. La cadena se rompe por el eslabón más débil, y un sistema es tan seguro como el más débil de sus componentes. Para el caso de privacidad de la información, y de seguridad en transacciones electrónicas, por mas que se desarrollen los sistemas de seguridad, el componente mas débil siempre seguirá siendo el ser humano, porque no sigue las'recomendaciones ni el sentido común. Nadie la abriría la puerta de su casa a un completo desconocido a menos que demuestre que sus intenciones son no peligrosas (se identifica, explica que quiere hacer, etc), pero nadie tiene problema en entregar información personal y privada al rellenar un sitio web por ejemplo. Siempre se debe verificar con quien se está tratando y, en caso de dudas, desista de compartir algún tipo de información con el solicitante.
  • Es sólo tecnología. En un principio era dificil enviar mensajes, la interacción era limitada. A medida que se ha desarrollado la tecnología y el software, ahora es posible diseñar una campaña y seguir los resultados en línea, desde la pantalla de la computadora. Cero tecnología (todo está oculto por el software).
  • La TV en móviles será la siguiente gran ola. La TV móvil recién empieza a despegar, y como todo lo nuevo, pasará algún tiempo antes que madure. En el interim, hay que desarrollar nuevos contenidos (para que hagan uso de las capacidades interactivas), pero que hay de las opciones disponibles actualmente? El envío de mensajes de texto es algo común en todos los mercados. Todos quieren tener ringtones personalizados, por ejemplo.
  • La gente no le presta atención al mercadeo móvil. Todas las grandes marcas ya lo están usando, las encuestas muestran que aproximadamente el 35% de los encuestados dice que piensa usar mercadeo móvil durante el 2009 y ese porcentaje seguramente se va a incrementar en los años siguientes. Lo que empezó con algunas incursiones tímidas, ya se ve con marcas que están dedicando de 10% a 20% de TODO el presupuesto publicitario en MM.
  • Múltiples opciones o falta de estándares. La historia se repite. En un principio, el mundo de los PC se encontraba dividido por la falta de estándares, cada fabricante hacia las cosas como mejor le parecia, pero al final todo se consolidó en lo que conocemos como el PC actual y algunas otras opciones que tienen una porción pequeña del mercado. Lo mismo va a suceder con la tecnología móvil. Ya se han creado asociaciones que pretenden encargarse de la definición de esos estándares, y ya se empieza a vislumbrar mas hegemonía. En todo caso, ahora mismo las herramientas de software disponibles para MM ocultan todos esos detalles al usuario final.
  • Limitaciones. Las limitaciones son temporales, a medida que se desarrolla la tecnología. Los problemas de velocidad de acceso se empiezan a dejar en el pasado con la llegada de 3G (y ya se empiezan a ver algunas pruebas de redes 4G) que permiten la distribución de video (TV interactiva). Los problemas de interacción se han aliviado con las nuevas pantallas multisensibles. Los mensajes de texto que tenian la limitación de 160 caracteres, ahora se pueden encadenar para formar mensajes mucho mas grandes (400 - 500 caracteres).
  • Miedo a lo desconocido. Es normal temer a lo que no se conoce, pero cuando se dan esas situaciones, se tiene que buscar la forma de "dejar de desconocer", para eso existen varias alternativas: aprender directamente (a través de entrenamiento formal o por auto estudio), copiar algo que ya funcionó, o contratar a alguien que tenga el conocimiento (puede ser una persona o una empresa).
  • El tamaño no importa. El MM no es el "hermanito pequeño" de Internet. Las estrategias actuales se reducen a empequeñecer lo que se tiene en Internet y pasarlo así al móvil. El tamaño si importa y las experiencias de uso son diferentes. El usuario de Internet explora, navega, mientras que el usuario móvil quiere información concisa y precisa. Se debe crear cosas nuevas que tengan en cuenta los espacios reducidos, las limitaciones en los dispositivos de entrada que tienen los destinatarios de esa información.

Es necesario experimentar, tener en cuenta el hecho que esto es algo nuevo y como nuevo que es, no hay nada escrito, no se debe temer a innovar o a intentar cosas radicales.

La mejor estrategia es asesorarse de alguien que tenga experiencia y que pueda guiar el desarrollo de campañas de MM pero sin que eso represente una camisa de fuerza, es el momento en el que precisamente no hay ataduras, todo mundo es libre de hacer lo que quiera y aún las grandes marcas, las que todo el mundo sigue y copia, están experimentando para ver que resulta y que no. Seguramente se encontrarán con que algunas veces las cosas no funcionen como se espera, pero cuando logren afinar todo, tendrán en sus manos una herramienta verdaderamente poderosa que puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Para comentarios, http://mevolucion.blogspot.com/2009/05/obstaculos-y-mitos-del-mercadeo-movil.html

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