Cada vez que aparece una nueva tecnología, se cambian los
procedimientos, se cambia la rutina, la primera reacción de la gente es
de rechazo. Es algo natural porque por defecto somos intolerantes al
cambio, porque el cambio implica incertidumbre y entrar en terrenos
desconocidos no nos gusta. Con la llegada de la tecnología móvil
y todos los cambios a nivel social que ha venido inspirando, se
empiezan a presentar obstáculos para no seguir el llamado del avance
tecnológico, excusas que se dan de parte de personas que la mayoría de
las veces está mal informada cuando no es que no tiene ningún tipo de
información al respecto y sólo habla de lo que PIENSA que debe ser. El
mercadeo móvil, como nueva opción emergente para usarse como un
legítimo medio publicitario no escapa a esto y es así como se han
configurado ciertos mitos / obstáculos que impiden que las empresas
hagan uso o exploren estas posibilidades. Entre otros, estos mitos son: - Es
para adolescentes. Si bien es cierto que los teléfonos celulares se han
vuelto una moda entre los adolescentes, las estadísticas demuestran que
el segmento de más rápido crecimiento es de 30 - 38 años. Con 3000
millones de celulares en funcionamiento en el mundo, y con algunos
paises con indices de uso tan altos como 100%, es claro que no
solamente los jóvenes tienen un celular.
- "Spam" o mensajes no
solicitados. Es claro que a nadie le gusta que se inmiscuyan en su
privacidad, y para que esta actividad despegue, se tienen que evitar
los excesos. La MMA (Mobile Marketing Association - Asociación de
Mercadeo Móvil) ha definido unos lineamientos que deben ser seguidos
por todas las partes que quieran participar. Aunque en un principio
hubo algunos excesos, propios de la inmadurez (todo se hace a prueba y
error), ya se empieza a adoptar como estándar (y está especificado en
el documento de la MMA) el uso de OPT-IN / OPT-OUT, que significa que
el cliente potencial debe estar en control siempre, solicitando
explícitamente que le envíen material publicitario (OPT-IN) y tener la
capacidad de cancelarlo en cualquier momento (OPT-OUT). Si el usuario
no ha solicitado, no se le envía nada, lo que quiere decir que se
necesita una estrategia para atraer al usuario (normalmente reciben
algo gratis a cambio).
- El problema de la medición. Que tan
efectivo es el MM? En un principio había problemas de medición porque
se estaba copiando la estrategia de otros medios a este. Siendo medios
diferentes, la forma de medir el impacto tiene que ser diferente, pero
la estrategia también debe ser diferente. Ahora, basados en nuevos
desarrollos de software, en nuevas capacidades disponibles en los
teléfonos y en nuevas estrategias basadas en la interacción anunciante
- cliente se puede tener una medición mucho mas exacta que la de los
medios tradicionales.
- ROI (Retorno de la inversión) no es
significativo. No puedes medir lo que no entiendes, y no puedes
cuantificar lo que no puedes medir. La industria ha ido madurando y
gracias a las nuevas técnicas de medición, se ha podido confirmar que
el MM es en algunos casos hasta 10 veces mas efectivo que el mercadeo
tradicional, con porcentajes de hasta 50% de incremento de ventas
(frente a un 5% tradicional).
- Es muy pequeño para ser
importante. Todas las grandes marcas lo están usando. Las proyeccciones
de la industria hablan de unos 10 billones (1o mil millones) de dólares
de tamaño del mercado para el 2011.
- Costos. Con esos
porcentajes de incremento de ventas, con un ROI mejorado respecto a los
medios tradicionales, con costos disminuyendo para el envío de mensajes
y con capacidades mejoradas para encontrar el mercado objetivo ideal,
el MM es el medio con relación costo/beneficio más alto de todos los
medios disponibles en la actualidad.
- Seguridad. La cadena se
rompe por el eslabón más débil, y un sistema es tan seguro como el más
débil de sus componentes. Para el caso de privacidad de la información,
y de seguridad en transacciones electrónicas, por mas que se
desarrollen los sistemas de seguridad, el componente mas débil siempre
seguirá siendo el ser humano, porque no sigue las'recomendaciones ni el
sentido común. Nadie la abriría la puerta de su casa a un completo
desconocido a menos que demuestre que sus intenciones son no peligrosas
(se identifica, explica que quiere hacer, etc), pero nadie tiene
problema en entregar información personal y privada al rellenar un
sitio web por ejemplo. Siempre se debe verificar con quien se está
tratando y, en caso de dudas, desista de compartir algún tipo de
información con el solicitante.
- Es sólo tecnología. En un
principio era dificil enviar mensajes, la interacción era limitada. A
medida que se ha desarrollado la tecnología y el software, ahora es
posible diseñar una campaña y seguir los resultados en línea, desde la
pantalla de la computadora. Cero tecnología (todo está oculto por el
software).
- La TV en móviles será la siguiente gran ola. La TV
móvil recién empieza a despegar, y como todo lo nuevo, pasará algún
tiempo antes que madure. En el interim, hay que desarrollar nuevos
contenidos (para que hagan uso de las capacidades interactivas), pero
que hay de las opciones disponibles actualmente? El envío de mensajes
de texto es algo común en todos los mercados. Todos quieren tener
ringtones personalizados, por ejemplo.
- La gente no le presta
atención al mercadeo móvil. Todas las grandes marcas ya lo están
usando, las encuestas muestran que aproximadamente el 35% de los
encuestados dice que piensa usar mercadeo móvil durante el 2009 y ese
porcentaje seguramente se va a incrementar en los años siguientes. Lo
que empezó con algunas incursiones tímidas, ya se ve con marcas que
están dedicando de 10% a 20% de TODO el presupuesto publicitario en MM.
- Múltiples opciones o falta de estándares. La historia se
repite. En un principio, el mundo de los PC se encontraba dividido por
la falta de estándares, cada fabricante hacia las cosas como mejor le
parecia, pero al final todo se consolidó en lo que conocemos como el PC
actual y algunas otras opciones que tienen una porción pequeña del
mercado. Lo mismo va a suceder con la tecnología móvil. Ya se han
creado asociaciones que pretenden encargarse de la definición de esos
estándares, y ya se empieza a vislumbrar mas hegemonía. En todo caso,
ahora mismo las herramientas de software disponibles para MM ocultan
todos esos detalles al usuario final.
- Limitaciones. Las
limitaciones son temporales, a medida que se desarrolla la tecnología.
Los problemas de velocidad de acceso se empiezan a dejar en el pasado
con la llegada de 3G (y ya se empiezan a ver algunas pruebas de redes
4G) que permiten la distribución de video (TV interactiva). Los
problemas de interacción se han aliviado con las nuevas pantallas
multisensibles. Los mensajes de texto que tenian la limitación de 160
caracteres, ahora se pueden encadenar para formar mensajes mucho mas
grandes (400 - 500 caracteres).
- Miedo a lo desconocido. Es
normal temer a lo que no se conoce, pero cuando se dan esas
situaciones, se tiene que buscar la forma de "dejar de desconocer",
para eso existen varias alternativas: aprender directamente (a través
de entrenamiento formal o por auto estudio), copiar algo que ya
funcionó, o contratar a alguien que tenga el conocimiento (puede ser
una persona o una empresa).
- El tamaño no importa. El MM no es
el "hermanito pequeño" de Internet. Las estrategias actuales se reducen
a empequeñecer lo que se tiene en Internet y pasarlo así al móvil. El
tamaño si importa y las experiencias de uso son diferentes. El usuario
de Internet explora, navega, mientras que el usuario móvil quiere
información concisa y precisa. Se debe crear cosas nuevas que tengan en
cuenta los espacios reducidos, las limitaciones en los dispositivos de
entrada que tienen los destinatarios de esa información.
Es
necesario experimentar, tener en cuenta el hecho que esto es algo nuevo
y como nuevo que es, no hay nada escrito, no se debe temer a innovar o
a intentar cosas radicales. La mejor estrategia es asesorarse
de alguien que tenga experiencia y que pueda guiar el desarrollo de
campañas de MM pero sin que eso represente una camisa de fuerza, es el
momento en el que precisamente no hay ataduras, todo mundo es libre de
hacer lo que quiera y aún las grandes marcas, las que todo el mundo
sigue y copia, están experimentando para ver que resulta y que no.
Seguramente se encontrarán con que algunas veces las cosas no funcionen
como se espera, pero cuando logren afinar todo, tendrán en sus manos
una herramienta verdaderamente poderosa que puede hacer la diferencia
entre el éxito y el fracaso. Para comentarios, http://mevolucion.blogspot.com/2009/05/obstaculos-y-mitos-del-mercadeo-movil.html
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