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mevoMercadeo: No llenemos de basura el canal Móvil

publicado a la‎(s)‎ 28 ene. 2010 13:05 por JUAN MARINO
Uno de los servicios mas importantes que ofrece Internet hoy en día es el de correo electrónico que permite enviar y recibir mensajes rápidamente (en realidad, el correo electrónico antecede a la Internet, y de hecho, fue una herramienta crucial, para que ésta pudiera ser creada). Por medio de mensajes de correo electrónico se puede enviar, no solamente texto, sino todo tipo de documentos digitales. Su eficiencia, conveniencia y bajo coste (con frecuencia nulo) están logrando que el correo electrónico desplace al correo ordinario para muchos usos habituales. (1)

Son precisamente sus ventajas en términos de eficiencia y bajo coste las que han dado lugar a excesos y abusos del servicio. El principal problema actual es el correo spam o correo basura, que se refiere a la recepción de correos no solicitados, normalmente de publicidad engañosa, y en grandes cantidades, promoviendo cosas tales como Rolex, Viagra, Pornografía y otros productos y servicios de la calidad sospechosa. Usualmente los mensajes indican como remitente del correo una dirección falsa. (1)

El problema del correo basura se ha vuelto inmanejable, al punto que algunas personas han optado por no dar su dirección de correo electrónico, tener varias (unas "públicas" que distribuye abiertamente y unas "privadas" que sólo comparte con allegados), o estar continuamente cerrando y abriendo nuevas cuentas. En general se ha perdido la confianza en el servicio.

Lo verdaderamente preocupante es que vamos en camino de repetir el mismo error, otra vez, sólo que esta vez las consecuencias serán peores.

La herramienta #1 usada en mercadeo móvil es el SMS (Servicio de Mensajes Cortos, por sus siglas en inglés - Short Message Service). El SMS es "el correo electrónico" del mundo móvil: un sistema que permite el envío de mensajes a usuarios móviles de una manera eficiente, conveniente, y de bajo coste, aunque solamente sirve para envío de texto, ya existe el MMS (Servicio de Mensajes Multimedia por sus siglas en inglés - Multimedia Message Service) que permite envío de mensajes mas ricos en contenido (fotos, videos, y/o audio). Pero las similitudes sólo quedan en eso, las diferencias son enormes, la estrategia de correo electrónico era básicamente construir la base de datos de correo más grande posible (dando como resultado que aproximadamente 72% de 320 billones de mensajes diarios sean basura) mientras que la estrategia de SMS debe ser construir una base de datos de los clientes LEALES (95% de los mensajes SMS se leen en los primeros 4 minutos). (2)

Y de la misma forma que hay correo basura en Internet, ya se empiezan a ver SMS basura de cuenta del abuso a la hora de hacer mercadeo móvil. La situación es peor porque el número de teléfono no es algo que podamos estar cambiando, ni tampoco podemos tener varios (a lo sumo dos con los nuevos teléfonos duales), de hecho el número de teléfono es algo más personal que la dirección de correo (que es algo que normalmente cambia cuando cambiamos de empresa por ejemplo).

La MMA (Asociación de Mercadeo Móvil, por sus siglas en inglés - Mobile Marketing Association) es la asociación que da pautas respecto al correcto uso del mercadeo móvil y ha recomendado el uso de una estrategia de "opt-in" o inscripción, es decir, nunca enviar un mensaje de mercadeo móvil si el usuario no lo ha solicitado explícitamente. Sin embargo, muchos usuarios dan su información personal (y su número de teléfono) sin saber realmente en que serán usados (porque es un campo obligatorio a la hora de registrarse para conseguir esa información que tanto nos interesa, o porque un aviso de un periódico dice "Envíe XXXX al número YYYY y recibirá un cupón de descuento para compras en el almacén ZZZZ", pero eso no implica que queramos recibir vía SMS actualizaciones o noticias de parte de esa empresa) por lo tanto ahora se está recomendando usar una estrategia de "double opt-in" (inscripción doble) en la que el usuario da sus datos de manera voluntaria o por medio de una inscripción, y luego se le envía vía SMS un mensaje de confirmación en donde acepte recibir mensajes adicionales (mercadeo móvil), de esta forma el usuario se informa del uso que se le dará a esos datos enviados. Si el usuario responde SI, el ciclo se completa y se puede tener ese usuario como válido para recibir mercadeo móvil.

Es importante respetar la privacidad y los deseos de los usuarios, es importante darles a esas personas opciones de "opt-out" (darse de baja), es mucho más importante ser claros en la comunicación y pedir confirmación a las personas que verdaderamente quieren recibir mensajes publicitarios para así para mantener libre de basura el canal.

Una cosa importante a tener en cuenta es que el proveedor del servicio (en este caso el operador de telefonía móvil) puede identificar si el mensaje viene de otro teléfono (lo envía otra persona), de Internet (enviado desde una página web) o de un proveedor externo (una agencia de mercadeo móvil) y que el usuario puede solicitar que se le bloquee el envío de mensajes desde cualquiera de las 3 fuentes (o de las 3) con lo que el abuso de una agencia resulta en la pérdida total del cliente para futuras campañas (algunas de las cuales incluso el cliente pudiera estar interesado). De hecho algunos países ya han ordenado la creación de bases de datos centralizadas para que los usuarios puedan registrarse allí y mantenerse a "salvo" del envío de mensajes no solicitados so pena de multas enormes para quien incumpla.

Por favor, para todos aquellos que tienen en su poder el realizar campañas de mercadeo móvil, revisen sus estrategias, si vienen del mundo del correo electrónico tengan en cuenta que este medio es diferente, no llenemos de basura el canal móvil.

El mercadeo móvil es comunicación PERSONAL donde cuenta la calidad y no la cantidad.

Para aquellos que quieran aprender acerca de cómo hacer "buen" mercadeo móvil y ejemplos de campañas exitosas, vayan a la página de la MMA - http://mmaglobal.com/main

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REFERENCIAS
(1) http://es.wikipedia.org/wiki/Correo_electr%C3%B3nico
(2) http://www.mobilestorm.com/resources/digital-marketing-blog/the-reason-why-email-marketers-think-mobile-marketing-is-stupid-and-why-they-are-wrong/

Para comentarios, http://mevolucion.blogspot.com/2009/12/mevomercadeo-no-llenemos-de-basura-el.html
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