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La teoría de la larga cola

publicado a la‎(s)‎ 28 ene. 2010 12:49 por JUAN MARINO
Estamos acostumbrado a vivir en un mundo donde los recursos son limitados, y siempre hay restricciones. Las industrias no pueden producir todos los productos que quieren porque tienen limitaciones en las materias primas. Los distribuidores no pueden vender todos los productos disponibles puesto que tienen limitaciones de espacio fisico. Los clientes no siempre compran lo que realmente necesitan sino lo que encuentran puesto que tienen limitaciones en cuanto a la información.

Todas estas restricciones, llevaron a que se creara una cultura de "super éxitos", las industrias sólo fabrican lo que se vende, los distribuidores sólo tienen lo que rota y los clientes compran lo que está de moda. Esto se explica en la famosa "Ley de Pareto" o Ley del 80 / 20 (el 80% de los ingresos, vendrá por las ventas del 20% de los productos).

Ahora veamos un ejemplo:

Joe Simpson, escalador británico, escribió en 1998 un libro llamado "Touching the void"(Tocando el vacío) que aunque recibió buenas críticas, no fue realmente exitoso en ventas. Hasta ahí, es una historia común, un libro bien escrito, que no se vende bien. Una década después: Jon Krakauer escribió "Into thin air" (Con poco aire) que si fue un éxito de ventas. Otra historia común, un libro bien escrito, que se vende bien. Sin embargo, lo interesante viene con el éxito de "Into thin air", y es que, de repente, "Touching the void" empezó a venderse nuevamente.

La editorial tuvo que sacar una nueva edición de "Touching the void', que estuvo 14 semanas en la lista de los libros más vendidos del New York Times. Incluso, IFC Films produjo un documental dramatizado sobre la historia que fue aclamado por la crítica. Actualmente, "Touching the void" supera en ventas a "Into thin air" en una proporción de 2 a 1.

Que pasó?

Una sola palabra: Amazon. El sistema de la librería en línea detectó que los usuarios estaban comprando "Into thin air" y recomendó "Touching the void". Los usuarios que siguieron la recomendación escribieron muy buenos comentarios y se formó un efecto de bola de nieve: cada vez mas personas compraron "Touching the void", y mas comentarios, y mas ventas ...

En la era pre-internet, muy seguramente aquellos que hubiesen comprado "Into thin air" nunca habrían sabido de "Touching the void". Internet permitió esto, Amazon fue el que creó el éxito "Touching the void" al combinar información en tiempo real sobre compras y sugerir tendencias y el resultado fue que se generó nueva demanda por un libro que casi nunca se compraba.

Anteriormente, siempre existía la necesidad de encontrar mercado local para distribuir los productos. Y los distribuidores sólo tenian los productos que generaban suficientes ingresos para cubrir los gastos de almacenamiento y exposición.

Porqué se hacían así las cosas antes? Por razones económicas, un intento de equiparar oferta y demanda bajo condiciones de distribución y de información totalmente deficientes. El producto no sólo tenía que tener un mercado, sino que ese mercado tenía que ser local. Imperaba la tiranía del espacio físico tanto para distribución como para mercado; tener una audiencia demasiado dispersa equivalía a no tener ninguna.

Pero cómo saber que productos distribuir? Ahi fue cuando aparecieron las listas de éxito, las películas de moda, las superventas y la Ley de Pareto. Por si acaso, considero que no tiene nada de malo, es un sistema que funciona pero muchos de nosotros no siempre queremos eso, en algún momento terminamos apartándonos de la moda y mientras mas alternativas tenemos mas nos apartamos.

Bienvenidos a una nueva era, donde ya no vamos a depender de la "moda", o de lo que se considere "éxito". En la medida en que la tecnología se extiende, estamos llegando a un punto donde se tiene acceso a información "perfecta" (en el sentido que es completa, sabemos que existe y donde lo podemos conseguir) y la verdad es que empezamos a descubrir que nuestros gustos no son tan comunes como se pensaba (como hasta ahora nos hicieron pensar las compañías de marketing). El mundo digital, con sus sistemas de distribución Online, nos está llevando de un mundo de restricciones, a un mundo de abundancia.

Sin necesidad de pagar estanterías, sin costos de fabricación y casi que sin costos de distribución, cualquier venta es una venta y da la misma cantidad de dinero vender un producto "exitoso" que vender un producto "marginal", ambos son simples registros en una base de datos.

Tenemos que cambiar la mentalidad, estamos anclados en la mentalidad de "superexitos" y pensamos que lo que no encontramos en el super tiene poca demanda, por consiguiente no debe ser bueno. Seguimos en el 80 / 20, solo 20% es bueno, el 80% es marginal.

Estamos equiparando cantidad con calidad, economías de escala con demanda y mercado de masas con éxito.

Para hacernos una idea acerca de lo que realmente nos gusta, veamos las estadísticas de "Rhapsody", servicio de subscripción de música que ofrece mas de 750.000 temas.

La curva de ventas acumuladas es una típica curva de demanda: gran preferencia por los temas mas populares y caída abrupta para los menos populares. En este sentido, se parece a cualquier tienda de música fisica. Pero lo interesante es cuando se ve más allá de los 40.000 títulos mas vendidos (que es mas o menos lo que tiene en inventario una tienda física normal). En una tienda fisica normal, no hay movimiento puesto que no hay inventario, pero en Rhapsody las ventas continúan. Se venden al menos una vez al mes no sólo los primeros 100.000 temas, sino también los primeros 200.000, y los 300.000, y asi sucesivamente. Cada nuevo tema que se añade en Rhapsody encuentra su audiencia (por mas pequeña que sea).

Esto es la larga cola.

Cualquier cosa se puede encontrar en esa larga cola, pero lo que realmente sorprende es su tamaño. Si se combinan suficientes ventas marginales en esa larga cola, se consigue tener un mercado mayor que el de los "superexitos" (el 20%). Por ejemplo: Una librería promedio tiene unos 130.000 libros. Sin embargo, en Amazon, mas de la mitad de las ventas vienen de títulos que están por debajo del límite de los 130.000 más vendidos. Pensemos en las consecuencias de esto, suponiendo que se pueda tomar esa estadística como regla, y podríamos concluir que el mercado potencial de libros es al menos dos veces el tamaño de lo que ahora es.

Al reflexionar al respecto, es claro que la mayoría de negocios exitosos en Internet se basan en accesar estas largas colas. Google obtiene la mayor parte de sus ingresos de pequeños anunciantes, eBay vende productos de características únicas, Netflix obtiene un 20% de sus ingresos de los titulos por debajo de los 3.000 mas alquilados (3.000 es el inventario típico de una tienda tipo Blockbuster).

El negocio basado en la larga cola trata a los consumidores como individuos, en vez de empaquetarlos simplemente como parte de la masa. Tener acceso a tantas opciones puede ayudar por ejemplo, a redescubrir la pasión por el cine y la música y potencialmente aumentar el tamaño total de estos mercados (el cliente habitual de Netflix alquila 7 DVD al mes, 3 veces más comparado con un cliente de una tienda de alquiler de DVD tradicional como Blockbuster).

El momento de la larga cola ha llegado.

Para comentarios, http://mevolucion.blogspot.com/2009/05/la-teoria-de-la-larga-cola.html
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